Мнимое благополучие. Рекламная агрессия и ее философские корни
Франсуа Брюн
Пропагандистская машина, каковой является рекламная индустрия, похоже, начинает проявлять признаки упадка. Если у радио- и телестанций уменьшается аудитория, то они обязаны этим хитрости своих зрителей и слушателей, которые адаптировались к бомбардировке “посланиями”, воспевающими потребление ненужных продуктов.
После выборов пропаганда замирает, а политические обещания постепенно исчезают под грудой новостей. Но только коммерческая пропаганда не перестает проникать в глубину сознания общества, каждый день и каждый час.
Рассматривая феномен рекламы, мы сталкиваемся с социальным явлением, ненормально гипертрофированным. Реклама расползается в бесконечность, становясь своего рода правящей идеологией.
Всякая реклама создает героев. Торговля – это центр и смысл жизни, а супер- или гипермаркет – вот ее храм и святилище! Постоянно внушается мысль: потребление решает все проблемы. Все стороны жизни, телесной, сердечной, духовной могут быть найдены в Том Самом Продукте. Брэнды и торговые марки даруют потребителю личность и самоидентичность: “Мой крем, это вся я”.
Благополучие современного человека изображается в этой новой идеологии, как сумма непосредственных удовольствий. И притом, эти удовольствия запрограммированы на весь день с утра до вечера. Нет никакой нужды ставить и решать жизненные вопросы: все решено заранее. Человеческое существование в этой системе получает одну элементарную цель: бронзовый от загара человек – вот идеал достаточный для всех и каждого. Эту мысль прекрасно выразила одна французская школьница: “На телевидении, к счастью, есть реклама. Она упрощает нам жизнь…”
Странная социальная терапия
Идеалистическая философия рекламы составляется из ряда черт. Их иногда опровергают, с ними борются, но они все равно всегда присутствуют в рекламе. Перечислим их:
– вечное прославление нового (которое само собой уничтожает все прошлое);
– мнимое высвобождение желаний (точно совпадающее с ритмом покупок);
– террор “общественного” мнения (поклоняйтесь новому товару – это символ вашего времени!);
– коллективное безрассудство (пойдемте, отдадимся коллективной эйфории);
– и вообще высасывание соков из всех сторон жизни, общественной, культурной или политической (по словам Emmanuel Souchier, “Publicite et politique”, Le Monde diplomatique, декабрь 1994).
Общее редукционистское видение мира, навязываемое рекламой, этими чертами не ограничивается. Посредством символического языка реклама навязывает молодому поколению своеобразный ход мысли. Поток рекламы культивирует особую риторику, когда любой продукт произвольно соединяется с любым зрительным образом: так вся действительность уже доступна манипуляциям. Теперь любая жизненная ценность может быть представлена в виде “знаков”, готовых к употреблению. Такая логика разрушает само понятие о ценностях, поскольку, скажем, красота спорта может ассоциироваться в рекламе с прославлением алкогольных напитков.
Наконец, рекламные ролики превращают любой товар в шоу. Поэтому ребенок, который часто смотрит телевизор, уже не делает различия между действительностью и навязываемыми ему образами. Теперь для него все очевидное – действительно. Беспорядочное движение красок и точек, лживая по своей сути игра образами, – все это вызывает у детей эффект привязанности, зависимости (adhesion-reflexe). Так происходит и с развитием критического мышления у детей – оно замедляется под действием рекламы.
Под предлогом поэтичности и страстности реклама на самом деле вызывает душевное разрушение. Производится де-реализация окружающей действительности, и когда это успешно проделано, то реклама предлагает новую реальность: выдуманную.
Такая псевдореальная реклама целиком игнорирует любые проблемы. Кажется, бедность, неравенство, несправедливость могли бы послужить предметом рекламного освещения. Это бы сразу заткнуло рот всем, кто воспевает чрезмерное потребление.
Но нет! Зачем обращать внимание на часть общества? И, наконец, зачем лишать бедняков возможности смотреть на то, чем владеют богатые? С другой стороны, как сказал известный представитель рекламного бизнеса: “Чем больше люди смотрят рекламу, тем меньше они думают о кризисе и его причинах” (Bernard Brochant, в предисловии к книге B. Cathelat, Publicite et Societe, Payot, Paris, 1987).
Замечательное средство! Прекрасный способ решения проблем – через бегство из реальности, как у наркоманов!
Если бы реклама оставалась в своих пределах (допустим, в торговых центрах), то любой честный человек признал бы это терпимым. Однако реклама бесконечно расширяет завоеванное пространство и отвечает на упреки в чрезмерности – еще большей чрезмерностью! Реклама не просто предлагает Потребление в качестве ответа на все проблемы человеческой жизни. Она стремится поглотить весь мир, обойти все слабые попытки сопротивления, занять всё свободное пространство.
Реклама применяет и тонкое насилие – насилие институциональное. Она выступает, как один из столпов современного мира. Она рассматривается как законная, как естественная. Мы дышим ею, как воздухом, в наших городах, в наших газетах и журналах. Плакаты переполняют не только города. Реклама добралась и в сельскую местность.
Сегодня вопросы рекламы обсуждаются лишь немногими журналистами, и в основном лишь то, сколько должна длиться рекламная пауза.
Есть ли гражданин, который выступил бы против экспансии коммерческой идеологии? Передачи, до неприличия переполненные спонсорами, звезды и марки,- все это усиливает подавляющую мощь системы.
Реклама вездесуща, и это позволяет ей выступать от имени большинства. Реклама всегда подразумевает: “Все делают так”. Ежедневно вам отдают приказ, но это не просто повеление: “Ты должен сделать так”, а наоборот: “Вот, каков ты есть на самом деле”. Изъявительное наклонение оказывается в данном случае более коварным, чем повелительное. Вездесущность товара и символов, его означающих, создает иллюзию демократизма и идеологического консенсуса. Банальность, от беспрестанного повторения набившая оскомину, – вот современное понимание нормы и нормальности.
Реклама прикидывается зеркалом, отражающим тебя самого. И против этого очень трудно протестовать. Притворяясь зеркалом, рекламная продукция выступает не в качестве насильника, а в качестве нейтрального и объективного состояния дел. Мы не формируем ваше сознание, мы его отражаем, – говорят рекламные деятели.
Их технология состоит из трех этапов. Сначала делается точное изображение человека или определенной стороны общества. Затем из картины извлекается та часть, которая соответствует потребительской идеологии. Наконец, эта сторона увеличивается и подается, как самая суть общества.
Такая манипуляция общественным сознанием опасна еще и тем, что никакая государственная или общественная структура не способна ей противостоять. В результате, государство и общество могут на чисто коммерческом уровне бороться с данным рекламным продуктом. Но общество и государство поставлены в такие условия, что не могут ничего возразить против рекламной идеологии.
Никто не имеет возможности протестовать против морального насилия: ни женщина, изображаемая в рекламе, ни ребенок, огорченный тем, что разрекламированный продукт не соответствует его ожиданиям, ни рабочий, оскорбленный карикатурным изображением его в рекламе, ни гуманист, оскорбленный разрушением тех принципов, в которые он верит…
Чтобы отразить критические выпады, рекламная индустрия прибегает к шельмованию нормальных людей, как “рекламофобов”. Любой, кто высказывает сомнения, объявляется ретроградом. В лучшем случае вас назовут марксистом. По-настоящему “продвинутый” человек присоединяется к большинству (“рекламофилам”) и начинает насмехаться над маргиналами. А постмодернистские философы своими софизмами поддерживают эти идеологические штампы.
И последний и окончательный обман: нам говорят, что, борясь с рекламой, мы создаем безработицу и вообще наносим ущерб экономике. Как будто благополучие бедняков неразрывно связано с обжорством богатых! Как будто можно решать экономические проблемы за счет культурного разобщения и душевного распада!
Сокращенный перевод статьи, помещенной на сайте www.antipub.net французской организации борцов против рекламы Casseurs de Pub.
Франсуа Брюн (Francois Brune) – французский культуролог и философ, автор ряда книг по вопросам масс-медиа, постоянный автор ежемесячника Le Monde diplomatique.
